四年一度的“全球性营销大战”—— 奥运营销已经随着圣火的传递提前打响。
今年2016里约奥运会,作为一名“资深参赛选手”,可口可乐也依旧保持领跑姿态,在上周刚刚过去的巴西伊瓜苏段火炬传递中,可口可乐火炬手们又一次刷屏,在众多奥运营销中脱颖而出,可谓是漂亮地打响了前哨战,相较一众品牌赢在了起跑线。
第一阶段:全民参与
早在2015年底,可口可乐已经吹响火炬手选拔的集结号,奥运火炬手题名活动热火朝天地进行。江一燕、鹿晗、吴磊、柳青、胡歌、刘慈欣、屠呦呦等各行各业的爱豆悉数上榜,让粉丝们着实为之“燃”了一把,也为火炬手话题积攒了相当的人气。可口可乐发起线上投票这一“接地气”的行为,将奥运火炬传递选举成为了一场全民参与的盛会。
2016年5月3日,2016里约奥运可口可乐火炬手名单正式公布。滴滴总裁柳青、演员及支教老师江一燕,两位卓越女性以其在各自领域的不懈努力与优异成就,在6000多位网友的提名中脱颖而出,成为光荣的火炬手,代表中国“力度“和”温度“燃情出征巴西。一同出征的还有包括著名钢琴家郎朗在内的火炬手们。
随着线上线下热度的全面铺开,6月21日,2016里约奥运可口可乐火炬手送行会在北京召开,为即将在6月30日巴西伊瓜苏段的圣火传递送上祝福,也为奥运火炬传递的话题再度“添砖加瓦”。活动现场也是丝毫不含糊,大牌云集的“金牌阵容”里不仅有滴滴出行总裁柳青和青年演员江一燕两位可口可乐明星火炬手代表,更有知名主持人白岩松作为火炬手前辈特地前来面授机宜。
第四阶段:火炬手抵达巴西
为了在火炬传递的当天备战至最佳状态,6月29日,可口可乐火炬手们就提前抵达了巴西伊瓜苏,为正式传递做准备。而火炬手们在瀑布前的合影和提前预演花絮的曝光,也吊足了大家的胃口,更加期待他们第二天的精彩表现!
压轴大戏终于登场!巴西当地时间6月30日,可口可乐火炬手伊瓜苏段的传递正式开始。虽然远在跨越半个地球的桑巴国度,但信息传递几乎做到完美的“零时差”!随着圣火传递的开始,可口可乐迅速在各个渠道铺开信息,凭借全渠道新闻媒体及自有媒体的迅速曝光,加上社交媒体的推波助澜,以惊人的扩散速度,奥运火炬手的传递盛况在第一时间就传递给了国人,让大家一同感受圣火带来的欢庆。
不难看出,可口可乐作为大众快速消费品,通过“奥运精神”这一主题,将品牌共鸣传递给消费者,并逐步通过消费者进一步扩大影响力,这一策略的效果已然显现。从关注产品本身,到越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等。可口可乐通过奥运营销,提升自身品牌的附加价值。这种深度式的合作,使可口可乐与奥运的这份渊源历久而更弥新。
前哨战之后,各品牌还将继续提升“火力”主攻奥运正式开幕,这场营销战的征程还在继续,让我们继续拭目以待!
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