可口可乐最近一次全球“刷屏”,是因为大手笔收购Costa。事实上,近年来,这类大大小小的收购和投资为数众多,这家全球最大的饮料公司正在朝“全品类饮料公司”的方向一路狂奔。

日前,在位于上海的可口可口大中华及韩国区总部,小食代独家专访了可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼。

这位曾在中、美、韩等多个国家市场工作过的经验者,深度谈及了可口可乐在“全品类”转型中的营销变化,以及可口可乐如何在找准大众需求的同时,实现“千人千面”的沟通等话题。

 

 

向全品类转型带来的转变

面对消费者口味的转变,可口可乐找到了一个全新的增长方程式。最核心的一个变化是,这家上百年历史的“老字号”正在向全品类饮料公司转型,要构建起覆盖消费者生活的庞大饮料组合。

也因此,无论是收购而来还是内部孵化,可口可乐旗下的新品牌和新产品近年来明显呈爆发式增长趋势——这当然也同时要求着管理方式以及营销打法的转变。


可口可乐做的第一件事,是将旗下产品清楚地划分为三类:探险者品牌、挑战者品牌和领导者品牌。它们将相对应地采取不一样的商业模式。

 

 

经营领导者品牌是可口可乐向来擅长的,正确地铺货到该铺的地方,采取高举高打的方法。“对领导者品牌,仍然需要在整个圈层文化当中找到一个共性的深层次洞察,然后去用不同的个性表达。”鲁秀琼补充道。

如果说领导者做的是“面”的话,那么探索者,也就是小品牌,需要突破就是“点”。


鲁秀琼告诉小食代,探索者品牌需要找准今天消费者真正的“痛点”,据此找到品牌独一无二的优势,“这个优势不仅仅是你如何比精品做得更好,而是你怎么样可以让消费者过上更美好的生活”。
 

 

“这个‘点’还包括更精准的消费者定义、更明确的产品竞争优势、更抓第一眼感觉的包装,和更加有针对性的消费者沟通。”鲁秀琼说。

另外,她补充道,由于每一个探索者品牌的起始消费群体不一样,因此起始的渠道也是不一样的,这就造成了营销方法和资源的不一样。


至于挑战者品牌,则是介于两者之间。“对我们来讲,挑战者其实更像领导者,但是挑战者更多的是你每一个创新都是能找到市场空白点,相对于你的竞争对手的领导品牌是一个突破。”她说。

 

 

可口可乐一方面在不断拓展旗下的产品组合,但另一方面也在不停地淘汰“僵尸品牌”,将资源重新分配给那些能够带来最高回报的品牌。

鲁秀琼说,在中国,可口可乐对于新品的考核和淘汰没有一个严格的时间表,但会有非常清晰的业绩目标,包括单店销售等。“如果没有到达的话,就要去看产生这个问题的根本原因是什么,需要改善。”

一旦大公司的品牌开始增多,往往又会诞生一个新的潜在挑战:竞食效应,即品牌间互相博弈产生内耗,彼此抢夺市场份额。


但鲁秀琼却不担心这个问题。


“我一直说,在中国,对于这块可能大家想多了。”鲁秀琼告诉小食代,尽管可口可乐在中国需要有产品组合策略,但由于“千人千面”的中国消费者很多元化,她并不担心推出新产品会侵蚀同品类产品的市场份额。

 

 

可口可乐旗下的即饮茶产品组合为例。她说,可口可乐重新反思消费者需求,非常明确地看到今天的60后、70后、80后或90后中国消费者对于茶有着完全不同的诉求和认知。

 “60后70后比较传统,喜欢喝茶体味人生;对于90后来讲,茶更多的是一种饮料,情绪上更多的是要放飞自我。”她说,“对于‘夹心一代’来说,他们上有老板下有下属,上有老下有小,面临着人生的转折点,开始从以前的纯吃货转变为关心健康饮食,开始慢慢地体验生活的苦和甜。”


正是基于这一消费者洞察,鲁秀琼介绍道,可口可乐最近推出的即饮茶新品“淳茶舍”,强调的产品特色就是“无糖但自带甘甜”,在突出令口味回甘的低温静泡萃取方式的同时,切合“夹心一代”消费者的人生状态和态度。

 

 

近年来,可口可乐新推出的其他饮料中也不乏同类型的产品,鲁秀琼认为,它们之间的定位差异也很清晰。


她以同样添加了膳食纤维的纯悦神纤水和可口可乐纤维+两款产品举例道,消费者选择后者是要选择一种无负担(guilty-free)的饮品,选择前者是为了享受快乐的味道(enjoyment)。

 

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可口可乐纤维+希望解决的是消费者的‘痒点’,在享受快乐的同时希望要健康一点。但是神纤水希望解决的则是消费者的‘痛点’,所谓的佛系养生。”她说。

 

 “变”与“不变”

这位有着20年经验的市场营销老手认为,尽管快消品行业正在发生翻天覆地的变化,但产品营销的底层逻辑始终是不变的,变化的只是方式方法。

“我觉得‘大众’不是一个伪命题,这取决于你看到这个问题的层次有多深,从骨子里来讲,普罗大众的根本需求是一致的,改变的是在普世价值上一层的个性化需求表达。”她说,“万变不离其宗。”


因此,鲁秀琼认为,打造“全民爆款”产品取决于这大因素:第一,是不是能够找到普世价值,第二,是不是有能力以点带面,从个性化需求开始以滚雪球的方式给带动起来,最后,需要有一点运气。

 

 

“在这样一个大格局变化的时代,快消品牌营销可能很容易会去追一些热点和新鲜的东西,但是做市场营销的人还是需要去反思,什么是变,什么是不变。”她说。

鲁秀琼给出了她的答案:“我认为what其实是不变的,包括深入人心的洞察、品牌独一无二的优势、走心的故事,但是how在今天这个时间节点当中,其实是有非常大改变的。”

那么,可口可乐是怎么实践这一理念的呢?

在底层逻辑上,对于这种“以人为本”的打动消费者的沟通,可口可乐层出不穷的“瓶身营销”可以算得上是颇为经典的案例。


比如,最早推出的“Share a Coke”的昵称瓶,背后是可口可乐对于独生子女一代的“独而不孤”的洞察。

 

 

“2013年,我从韩国回来做汽水的总经理。那时我们非常明显地看到,对于中国的消费者来讲,他们其实有两个非常有趣的现象,一个是社交媒体的虚拟人格化,另一个就是独而不孤的社交需求。”鲁秀琼告诉小食代。

因此,可口可乐通过“昵称瓶”的虚拟名字,展现年轻人社交标签的个性,同时鼓励互动。

在满足“千人千面”的需求上,可口可乐今年的世界杯营销就是一个例子。


这家公司首先对中国消费者进行了画像细分。“只有7%是铁杆粉丝,36%是号称还会看场球的伪球迷,剩下的就是不关心世界杯的。针对不同群体,我们的营销策略非常不一样。”鲁秀琼说。

 

 

早在今年4月底,可口可乐就开始针对铁杆粉丝做大力神杯的前期宣传,包括推出主题广告和比分瓶。而对于吃瓜群众“伪球迷”,可口可乐是在5月中才开始利用名人效应宣传,推出鹿晗拍摄的“有你才‘队’”广告,在过程当中去鼓励伪球迷们囤货,促进购买。

 “对吃瓜群众和铁杆粉,只有促进购买这部分是共同的,剩下部分的营销策略其实是完全不一样的。我们现在有完全不一样的思考方式。”鲁秀琼告诉小食代,以前业内的做法都是先拍完一支广告,然后剪成15s、5s等不同规格,现在是“真正以消费者为核心”。


她表示,可口可乐如今是“倒过来思考”——到底有哪些消费者,他们的心路历程分别是怎么样的,品牌跟他们沟通要产生的情感共鸣是什么,在不同阶段要做什么不一样的事情,“这一块思考清晰了,才做决定”。

 

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在营销创意上,可口可乐也有很多与数字化结合的尝试。

比如,今年农历新年,可口可乐从产品包装入手,和支付宝合作推出了扫码AR互动的“福娃”主题促销。月前,可口可乐从设备上入手,首次投放了AI智能全自助冰箱,实现“扫码-开门-取饮料-微信或支付宝账号自动结算”的全自助服务。


连续3年来,雪碧每年夏天和墨迹天气、麦当劳等推出“35℃计划”——当地达到35℃的高温时,墨迹就会给它的用户推送本地城市的一个雪碧优惠券,用户可以去当地的麦当劳店或者直接在饿了么上用优惠券点单。

 

 

 

“如果你回过头去看的话,它其实是多方共赢的。首先对于墨迹来讲,这当然是一个增加用户附加值的方式;对麦当劳来讲,今天7月份一个月就有500万人进店换券,无疑带动了单店客流;对我们来讲,其实是反复地强化了所谓的喝雪碧的触发点和消费习惯:天气热你就喝雪碧,‘晶晶亮,透心凉’。”鲁秀琼说。

对于可口可乐来说,要提出一个数字化营销创意,是在找“三个圆圈的结合”:第一个是消费者路径(consumer journey);第二个是品牌优势(brand edge);第三个是,数字化的外部环境(digital context)。

鲁秀琼认为,从根本上来讲,“数字营销”是一个伪命题。“这年头没有数字营销,只有在数字化和多维时代里面市场营销的重新反思。”她说,骨子里还是以消费者为核心。

 


来源:小食代微信公众号