四年一度的“全球性营销大战”—— 奥运营销已经随着圣火的传递提前打响。

       今年2016里约奥运会,作为一名“资深参赛选手”,可口可乐也依旧保持领跑姿态,在上周刚刚过去的巴西伊瓜苏段火炬传递中,可口可乐火炬手们又一次刷屏,在众多奥运营销中脱颖而出,可谓是漂亮地打响了前哨战,相较一众品牌赢在了起跑线。

       这一系列的成功必须得益于其敢于为先的战略眼光。可以这样说,在所有合作对象中,可口可乐公司是奥运会的最长期和最坚定的伙伴。自1928年阿姆斯特丹奥运会,可口可乐便与奥运携手至今,从未中断。从1992年起,可口可乐更是成为了奥运火炬手选举的忠实伙伴,迄今在全球已经选拔了一万五千名火炬手和万名护跑手,为奥运火炬的传递输送了坚实的力量。

       一方面由衷赞叹品牌长远的营销战略,充分认识到体育营销的巨大价值,并致力于实现体育营销系统化和长期化。另一方面,我们也感受到可口可乐将“奥运火炬传递”这一文化让更多普罗大众认知并参与的努力。火炬传递承载的精神与文化越来越为国人所关注,并主动参与其中,带来这样的改变,可口可乐功不可没。

       不妨让我们回顾一下可口可乐2016里约奥运火炬传递营销的大事记。

 

第一阶段:全民参与

       早在2015年底,可口可乐已经吹响火炬手选拔的集结号,奥运火炬手题名活动热火朝天地进行。江一燕、鹿晗、吴磊、柳青、胡歌、刘慈欣、屠呦呦等各行各业的爱豆悉数上榜,让粉丝们着实为之“燃”了一把,也为火炬手话题积攒了相当的人气。可口可乐发起线上投票这一“接地气”的行为,将奥运火炬传递选举成为了一场全民参与的盛会。

 

第二阶段:火炬手名单公布

       2016年5月3日,2016里约奥运可口可乐火炬手名单正式公布。滴滴总裁柳青、演员及支教老师江一燕,两位卓越女性以其在各自领域的不懈努力与优异成就,在6000多位网友的提名中脱颖而出,成为光荣的火炬手,代表中国“力度“和”温度“燃情出征巴西。一同出征的还有包括著名钢琴家郎朗在内的火炬手们。

 

第三阶段:北京送行会再造势

       随着线上线下热度的全面铺开,6月21日,2016里约奥运可口可乐火炬手送行会在北京召开,为即将在6月30日巴西伊瓜苏段的圣火传递送上祝福,也为奥运火炬传递的话题再度“添砖加瓦”。活动现场也是丝毫不含糊,大牌云集的“金牌阵容”里不仅有滴滴出行总裁柳青和青年演员江一燕两位可口可乐明星火炬手代表,更有知名主持人白岩松作为火炬手前辈特地前来面授机宜。

       除了明星阵容,里约奥运火炬在中国的第一次正式亮相,自然也是吸睛无数,热议不断,为9天之后的正式传递积攒了相当的关注!

 

第四阶段:火炬手抵达巴西

       为了在火炬传递的当天备战至最佳状态,6月29日,可口可乐火炬手们就提前抵达了巴西伊瓜苏,为正式传递做准备。而火炬手们在瀑布前的合影和提前预演花絮的曝光,也吊足了大家的胃口,更加期待他们第二天的精彩表现!

 

第五阶段:圣火绽放伊瓜苏

       压轴大戏终于登场!巴西当地时间6月30日,可口可乐火炬手伊瓜苏段的传递正式开始。虽然远在跨越半个地球的桑巴国度,但信息传递几乎做到完美的“零时差”!随着圣火传递的开始,可口可乐迅速在各个渠道铺开信息,凭借全渠道新闻媒体及自有媒体的迅速曝光,加上社交媒体的推波助澜,以惊人的扩散速度,奥运火炬手的传递盛况在第一时间就传递给了国人,让大家一同感受圣火带来的欢庆。

       “激情共享”无疑是当天的一大亮点,当第70棒火炬手江一燕到达火炬交接点。在等待交接的间隙,江一燕走到围观的人群中,主动将火炬递给他们,与他们合影,这一小细节在人群中引起了一阵欢呼。而她也用自信的笑容感染了在场的所有人。

       “当我看到身边的人触摸到奥运火炬时,眼神中瞬间所迸发的那份惊喜,我深刻地感受到,奥运是可以为每个人都带去快乐和激情的盛会。我因‘中国温度’而成为了火炬手,而火炬传递中,我更感受到来自人群的力度,那份力量将激励我下一段旅程”,江一燕说道。

       作为国际钢琴家的郎朗,也特意在伊瓜苏瀑布前,为巴西当地民众即兴演奏钢琴曲《此刻是金》、《黄河》和巴西当地曲目《Tico tico》,为整个火炬传递锦上添花,再添精彩篇章。

       郎朗说:“音乐和体育同样都是跨越了地域、文化、年龄的沟通平台。我很高兴能用奥运火炬和钢琴,让大家感受到人类的对美好对善良的追求所带来的感动。在接下来的奥运比赛期间,我也希望大家能和我一样,以轻松的心态,好好地享受奥运带来的快乐,共享这份激情。”

 

       至此,2016里约奥运可口可乐火炬手圆满完成圣火传递的任务,可口可乐也又一次为我们的奥运记忆添上了浓墨重彩的一笔。

       不难看出,可口可乐作为大众快速消费品,通过“奥运精神”这一主题,将品牌共鸣传递给消费者,并逐步通过消费者进一步扩大影响力,这一策略的效果已然显现。从关注产品本身,到越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等。可口可乐通过奥运营销,提升自身品牌的附加价值。这种深度式的合作,使可口可乐与奥运的这份渊源历久而更弥新。

       一项调查曾经显示,全球最流行的三个词分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”,其品牌影响力毋庸置疑。而从可口可乐最初的萌生,把活力、激情、创造、享受等美国精神的象征传递出来,到品牌文化的继续成长,可口可乐始终在为创造独一无二的品牌文化而努力。而大众对与品牌内在文化的认同,也构成了可口可乐保持持久生命力的基础。

       前哨战之后,各品牌还将继续提升“火力”主攻奥运正式开幕,这场营销战的征程还在继续,让我们继续拭目以待!