可口可乐的神秘配方大家都不知道,而可口可乐公司的成功秘诀却为人们所津津乐道。近日,可口可乐大中华及韩国区副总裁张建弢到访了清华大学经济管理学院,通过一场主题为“可口可乐公司成功秘诀之公共传播版”的精彩演讲,和MBA同学们分享了他对于如何通过公共传播为品牌注入价值,让品牌长盛不衰的独到见解。

       该演讲是清华大学经济管理学院与可口可乐公司签署的10年合作项目——“21世纪市场营销项目”的一部分。该项目将从师资发展、学生交流、研究讲座等方面探讨清华经管学院与可口可乐公司的互动。项目不仅邀请可口可乐大中华及韩国区高管入校园做面对面交流;还将带领清华MBA同学们走访美国,在亚特兰大可口可乐公司总部与市场营销部门深度交流,并在纽约和世界知名广告公司互动。

       此次,张建弢携20多年市场营销、公共传播及企业管理的经验来到清华校园,深入浅出地说明了企业公共传播的创新及其正确打开方式。

 

公共传播凸显品牌价值连结

       可口可乐自1979年进入中国,迄今已37年。随着中国变迁到“网红时代”,谈起饮料,人们的关注点已从 “ 这个品牌有啥好”,演变为“对我和我的家庭有啥好”。因此业务的拓展已从单纯的售卖产品演变成了构建公众和品牌间的价值连接。

       “在可口可乐大家都意识到,消费者会从是否喜欢这个产品品类,是否喜欢这个公司,一直延伸到是否选择这个品牌。我们专门量化衡量公众的品牌喜爱度、品类认可度和企业认可度,从而了解人们是否喜欢可口可乐,为什么喜欢,为什么会越来越喜欢。在这三个交互的维度中,公共传播的力量尤为凸显。”

       “在中国,可口可乐已有121所希望小学。有一次,当我们重回一所希望小学时,有人问起学生‘你觉得可口可乐是什么’,学生答道‘可口可乐是所学校’。学校里并没有任何产品的存在,但这样的回答却是真实的认知。”

 

公共传播是为说而说,还是做了再说

       在塑造企业形象、强化企业与消费者的情感连接的过程中,公共传播难免会陷入“为说而说”的怪圈。对此,张建弢的认知是,与其“为说而说”不如“做了再说”,进而要联动社会的力量,让“别人自己说”。当然,这也意味着对公共传播更高阶的要求。

       遇到地震等自然灾害,企业都非常热心的捐钱捐物。而更为不同的是,可口可乐有个“净水24小时”项目,旨在通过政府、企业、社会团体联动,从遍布全国的销售网络第一时间就近将水送到灾区。通常可口可乐的冰露水都是到达灾区的第一批水。

       “2014年,鲁甸地震中,两位孕妇获救后相遇于一个医疗帐篷,并留下了一张传递冰露水的照片。这张照片并非由可口可乐的摄影师拍摄,而是由重庆日报的记者拍摄。他恰遇她俩传递可口可乐的水,并将其刊登在重庆日报的头版。”

 

从做好人好事到共享可持续发展

       几乎所有企业都很注重企业社会责任,为业务发展保驾护航。当下时代里,企业社会责任不再仅限于做好人好事,或者为具体项目捐助多少资金。可口可乐经过130年的发展,逐步形成了独树一帜的可持续发展理念——通过自身的业务网络和独有资源,构建企业、社会、公众共同获益的可持续发展模式。

       “我们和公众的交流,除了实体产品之外,其实更多一层是在与他们的互动和参与。这种互动甚至早于品牌互动,因此也更为显著。我们有专门的可持续发展团队,负责和社会组织合作的各类项目。”

       “我们是饮料公司,因此我们会进行水回馈。我们团队致力于各种水资源保护计划,覆盖长江、黄河等几乎各大流域;我们致力于水净化,在所有厂里进行水的重复使用,这些成果都会经由第三方审核。我们承诺2020年前实现100%水回馈,而在2015年,我们已经超越了100%水回馈的目标,水回馈总量达123%。这给社会、员工都带来了价值,同时公司也因此获得财务收益。”

       由可口可乐率先商业化的植物环保瓶是另外一个例证。“大家都看到我们使用PET塑料瓶,其中瓶身的30%采用源自于甘蔗等植物原料。我们承诺直至2020年,我们的产品将100%使用这项技术。”