可口可乐可能是全世界最会将自家瓶子玩出花样的饮料公司。

 

从昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶,到纹身瓶、拉花瓶、表情瓶,到各路时尚品牌和大咖艺术家合作款包装......死磕瓶子营销的可口可乐玩得完全停不下来。

 


可口可乐2013年推出的歌词瓶

 

 

Karl Lagerfeld等顶尖设计师为可口可乐弧形瓶定制“华服”

 

关键是,这一招还屡屡效果不错。可口可乐财报显示,2014年推出的“歌词瓶”仅在6月一个月内,就在去年“昵称瓶”带来的同期双位数增长的基础上,为该公司的中国业务带来10%的增幅。

 

但年年要挖空心思,推出这么“叫好又叫座”的瓶子创意也不是那么容易的一件事。

 

今年夏天,这家饮料巨头又有了什么新招数吗?小食代留意到,可口可乐5月底在中国和人气明星鹿晗合作推出了“密语瓶”,在罗马尼亚结合音乐节活动推出了“腕带瓶”。

 

 

此外,有意思的是,可口可乐中国还跑去参加了阿里巴巴旗下平台闲鱼的拍卖会,各式稀奇古怪的藏品吸引了超过50万人次的围观,其中一件拿出来拍卖的藏品竟然是一瓶1950年产于美国的原封未拆的“古董可口可乐”。这次拍卖除了让可口可乐赚足品牌曝光度之外,还以一种好玩有趣的方式让消费者了解到了这家企业的百年历史。

 

鹿晗“密语瓶”

 

什么是“密语瓶”?可口可乐推出共37款密语瓶,包括“今天星期五、躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众、讲道理”等词语,主张“让夏天更有聊”。

 

 

这个创意本身其实并没有什么太出彩的地方,顶多是强调了“和最铁的哥们、最亲近的闺蜜、最心爱的Ta”一起畅饮畅聊的消费场景和个性心情。“密语瓶”更重要的筹码,看起来是压在了可口可乐今年年初签下的品牌代言人鹿晗身上了。

 

可口可乐密语瓶甚至专门来了一次“鹿晗主题快闪店”来进行线下推广。5月27日,这家主题快闪店在上海7-Eleven常熟路门店限时开业(开张1天),现场揭秘了密语瓶新品,并与消费者和粉丝们互动,传递“密语”的主题理念。

 

 

这家被重新装饰过的7-Eleven快闪店内,处处可以看到明显的鹿晗主题装饰,在这里购买的密语瓶会被插上“鹿角”,还赠送鹿晗明信片,投进门口装饰有鹿角的红色邮筒,据说可以把明信片寄给鹿晗。

 

 

“耐撕”的腕带瓶

 

尽管可口可乐在全球平均每秒钟大约能售出19400瓶,但罗马尼亚的年轻人却并不买账。根据可口可乐的市场调查,罗马尼亚40%的年轻人在过去的一个月里一瓶可口可乐也没喝。

 

但是,大部分罗马尼亚年轻人都很爱去音乐节。为了打入当地年轻人市场,可口可乐苦思冥想如何能和音乐节扯上好玩的关系,终于在今年推出了Featival BOTTLE(音乐节瓶)。

 

 

还是在瓶子上做文章——可口可乐在瓶身上加了一条可以撕下来的“腕带”,消费者撕下来后,可以用可口可乐App扫描条形码,赢取音乐节的入场门票。中奖的消费者就可以凭借这条腕带出入罗马尼亚的各大音乐节,没有中奖的话,这条彩带作为装饰品戴戴也挺炫酷的。

 

 

 

 

可口可乐在罗马尼亚全国范围内上架了100万瓶 “腕带瓶”,据说在一个月内销量就上升了 11%,触及75%的罗马尼亚青少年。

 

拍卖古董可乐

 

在刚刚过去的闲鱼520“不可思议”主题拍卖会中,一瓶1950年产于美国的原封未拆的可口可乐,从1元起拍,经18人竞买和138次出价,最终以2005元人民币成交。不计入通胀等各种因素,这瓶1950年售价5美分的可口可乐,在67年间“身价大涨了5810倍”。

 

 

如今,除了常规的营销方式之外,周边拍卖也成为了和消费者互动、赚取大量关注的一种方式,帮助品牌获得更大的声量和曝光。可口可乐拍卖充满历史感的物品背后,也隐藏着这家“美国老字号”的小心机——以一种好玩的方式向中国消费者讲述了其百年发展史。

 

 

本次520闲鱼拍卖节,可口可乐藏品专区吸引了超过50万人次的围观。

 

 

除了“古董可乐”,可口可乐藏品区还有一张“1897年的可口可乐运货单”(1.5404万元成交),怀旧的“老上海可口可乐瓶盖”(1.4753万元成交),一封1949年的求职推荐信, 1897年的可口可乐原浆订货单原件,以及2008年北京奥运会CHINA字样组合徽章。

 

来源:小食代微信公众号