【2015年10月23日,北京】10月23日,可口可乐公司董事长兼首席执行官、清华大学经济管理学院顾问委员会委员穆泰康先生(Muhtar Kent),走进清华大学经管学院,为学生们带来《营销&打造成功品牌》为主题的演讲,揭开百年传奇——可口可乐红遍全球的奥秘

口味决定一切

       对于可口可乐而言,“千里之行,始于口味“。1886年,从第一瓶可口可乐诞生伊始,对口味的严苛要求就成为可口可乐百年传承中不变的坚持。

       在穆泰康看来,美妙的口感是可口可乐得以蓬勃发展的核心,纯正、美味、提神这些特点让可口可乐成为人们在餐桌上的“常客”。不仅如此,可口可乐所带来的美妙口感更镶嵌在人们的美好记忆之中,可口可乐和消费者之间建立的联结不只是停留在商品使用价值属性的需求上,而是消费者对品牌的情感共鸣,让可口可乐承载人们关于美好的感受和回忆。

营销之道,顺势而为

       百年品牌的传承必定离不开早期的成功积淀。也许正是看到了中国越来越多新兴企业的崛起,穆泰康为大家介绍了可口可乐在创立伊始的两个关键举措:经典的包装造型与零售点的陈列方式。前者使可口可乐突出山寨产品的重围,既无法被模仿,何谈替代。后者让可口可乐叩响市场大门,也让经营者更加了解消费者的喜好。

       直到50年前,“一种包装,一种口味”一直是可口可乐笑傲市场的致胜之道。经典和独特或许会让产品、品牌成为唯一,但不能固步自封而成单一。如今,人们的生活有更多的需求,对于饮料亦是如此。穆泰康指出,可口可乐在很早之前便开始从包装、口味、价格、渠道、成分等方面进行丰富,以满足人们日趋多样化的饮料需求。现今,可口可乐公司已经拥有500多个品牌和3500种饮料。“任何人,任何生活方式,任何场合,可口可乐都能一一满足”穆泰康在演讲中如是说。

三大宏观趋势重塑市场

       如果说在过去几十年里,可口可乐一直以“将激励人心的创意活动整合到一起”这一强大的广告和理念创意而闻名。如今,可口可乐的营销方式正被一系列消费市场宏观趋势而重塑。在穆泰康看来,这些宏观趋势主要为两大类:一、改变公司和品牌的预期角色的宏观趋势,如人口老龄化,年轻一代的崛起,资源稀缺和经济中心转移等;二、赋予消费者权利的宏观趋势,如移动设备的普及让全球消费者都更加具有话语权,人们对健康、生活质量和个人需求的满足愈加关注等。由这些宏观趋势带来挑战让品牌不再局限于满足消费者需求本身,更肩负着对整个社会的责任。这是挑战,但可口可乐使其成为让自身更加与众不同、优异的机遇。

       在演讲中,穆泰康重点详述了城镇化,科技和超级连通性的加速发展,以及千禧一代崛起这三种重要趋势对品牌营销活动的影响。

双向互动和大众个性化是当下王道

       穆泰康在演讲中提到,有效的市场营销不仅在于提升消费者对于品牌的印象,更重要的是促使消费者去表达。在表达的过程中,完成对品牌的所传达理念的自主思考,让消费者从品牌身上看到属于自己的标签并进一步产生情感联结。穆泰康借Share a Coke 这一著名案例深入浅出的说明了可口可乐如何通过双向互动和大众个性化的把握,撞击出精彩的营销火花。

创新与尊敬,成就大未来

       在演讲的最后,穆泰康与同学们分享了关于品牌与消费者之间关系发展的两个关键要素:创新、尊敬。

       在穆泰康看来,创新一是要满足人们对口味上不断更新的要求,二是实现可持续发展,帮助企业更好地去践行社会责任。可口可乐将对创新的诉求从最基本的产品开始融入,贯穿品牌全部。例如100%以植物为原料的植物瓶,和能够提供包括汽水、水、运动饮料和柠檬水在内的100多种饮料的可口可乐混搭售卖机。这些方方面面的关于创新的努力。只为更好的满足消费者的需求,体现可口可乐对创新所做的承诺。

       消费者对品牌的尊敬和对品牌的喜爱紧密相关。穆泰康向同学们指出,可持续发展的理念不仅要体现在对技术的创新,更体现在企业和政府及公民社会三者间互相协助,彼此促进共同发展,实现品牌和社会的联结,最终成就可持续发展的品牌和业务。

       在与学生互动的过程中,穆泰康就可口可乐在中国的品牌多样性、创新等问题回答了学生们的提问。当学生问到“为什么在中国,低卡路里可口可乐不受欢迎”这个问题时,穆泰康指出,零度可乐、健怡可乐在中国区的销售增速迅猛,低卡路里可口可乐的受欢迎程度取决于顾客的喜爱度。穆泰康还就“可口可乐如何保持竞争力”这一问题作了详细解答。穆泰康告诉同学们,可口可乐一直将创新作为品牌驱动力,现调饮料、家庭自制饮料都是未来十年的发展方向,新奇的产品能够引发消费者对品牌的持续热爱,而可口可乐也在朝着这个方向发展。

欲知更多精彩瞬间,敬请观看穆泰康在清华经管课堂上的演讲视频