把握21世纪变化格局  让自己的企业与众不同

可口可乐公司执行副总裁,可口可乐国际业务总裁贺博之在清华大学经管学院演讲

  
(2014年3月31日,中国北京)
当企业在获取利润和承担社会责任之间发生冲突时如何抉择?如何让你的品牌能引领文化?如何让自己成为具有国际视野的人才? 近日,可口可乐公司执行副总裁,可口可乐国际业务总裁贺博之先生在清华大学经济管理学院与数百位清华学子面对面交流,通过一场题为“开启快乐 - 企业为社会发展注入正能量”的精彩演讲分享了他独到见解。
  此次演讲是清华大学经济管理学院和可口可乐公司签署的10年期合作项目 --“21世纪市场营销项目”的首次开讲。新项目为清华学子提供了拓展国际视野的大好良机,旨在通过国际合作项目的平台培养新生代市场营销翘楚。
  演讲中,贺博之先生对企业如何把握21世纪变化的格局从而使自己与众不同作了精辟的阐述:
企业利润和承担社会责任并不对立
  企业是要选择利润最大化还是承担社会责任?如果二选一就只能是一个悖论。如果只选择赚钱,许多股东会指责我们。如果只考虑承担社会责任而不考虑盈利,各个利益相关方也会指责我们。
  我们需要用分析和综合的眼光去找到两者的结合点。这正是我们业务经营的新模式,创造股东价值同时为全球带来积极的社会影响。我深信,企业,特别是我们这样专长于营销的企业,应该为社会发展注入正能量,帮助解决全球面临的社会问题。
  如果企业想长久发展,必须着眼于周围的社区,让社区变得更好。这正是我们最大的利益所在,只有社区不断发展,我们的业务才能蓬勃发展。正因为如此,我们常常告诫自己,可口可乐公司在为大家提供怡神畅爽的饮料的同时,必须为推动社会而作努力。我深信这是我们存在的意义,我每天上班的动力。
  将可持续发展和业务运营分割开来,并不是一个正确的思维方式。我们能否将可持续发展贯穿于所做的每一件事情?妇女项目是我们可持续发展的项目之一。我们承诺在2020年前从经济上帮助全球500万妇女,帮助她们自主创业。如果我们能让她们更有能力,如果我们能帮助她们赚得更多,整个社会都会因此受益。
  今天,在全球实施的520妇女项目正在帮助500万妇女成长更出色的经营者,和全球各地相仿的人们一起,互相支持,学习金融,学会理财。当她们成为更出色的经营者之后,就能为所在社区奉献更多。这500万妇女将成为我们供应链的成员,成为我们的零售商,经销商或供应商。
  如果问,这对业务有好处么?当然有。这对社会有好处么?当然也有。所以我们找到了绝佳的结合点。这是一种突破创新,我们可以一起致力于此,为两者找到共同的解决方案。
从3A 走向引领社会文化
  我在学校上市场营销课的时候就知道,可口可乐有三个“A”。如果你的产品买得到(Available),消费者买的起(Affordable),而且他们喜欢买(Acceptable),那你的产品就一定可以卖得好。这些都是关于如何让你的品牌更具吸引力,更能盈利,且拥有合理的价值的营销理念,也是传统市场营销所涵盖的运作模式。但在21世纪,社会的期待不仅于此,大家期盼我们能引领社会文化。
  我们必须开始考虑我们的品牌在引领社会文化方面应有的角色,也就是说能够将社会需求和企业利益结合的重要角色。将品牌置于社会问题或者可持续发展之中,让品牌真正有益,而不仅仅是自我吹嘘。
  下面的两个例子也许能体现我们在这方面的一些思考和探索。
  第一个例子,是可口可乐公司去年推出的一支名为“小小世界机”的新广告,以印巴之间隔阂为社会大背景,着眼于“合作理解、人性、我们要越来越多的交流”。广告中,可口可乐在巴基斯坦的拉合尔和印度的新德里,分别设立了两台有大尺寸的3D触摸屏的贩卖机,两台机器在通过网络相互连接之后,看起来就像是一扇能够看到彼此的窗户,而消费者可以通过触摸屏与对面国度的消费者进行互动,甚至还能跳舞给对方看。人们渐渐从敌对漠视,变得好奇而相互接触,最终共同分享快乐。
  尽管想要真正改善印巴关系,单凭可口可乐的这种方法是远远不够的,但至少这倡导了一种文化变革,代表了一种未来趋势,终将引起很多人的关注,甚至于是政府的重视与参与。 
  另一个例子来自土耳其。这段名为“Life+”的视频,描绘了可口可乐在土耳其支持青年人解决环境问题的项目。这段视频里并没有可口可乐的产品,只是在最终有个可口可乐标识,而且拍摄制作也比较简单。在3-4个月时间里,我们取消了所有传统意义上的电视广告,只播放这一系列的视频。结果如何?你很难想象有多少消费者打电话来,说感觉到可口可乐融入了他们的生活。我们各项品牌指数都在没有传统广告营销的前提下得到了提高。由此可见,企业营销和关注社会需求是完全可以两位一体的。
成为具有国际视野的人才
  可口可乐有三个成功的基本要素:市场营销,产品分销和优秀人才。业务成功的基础是拥有并发展优秀的人才队伍。新一代企业领袖要建立一个多元化包容性的工作环境,并且营造赋权的企业文化。我们永远无法想象员工能为企业和品牌建设所发挥的潜力。个人或者团队能为业务发挥的潜能,也许让领导者活到老都无法相媲美。领导者的一项要务,就是创造一个氛围,让大家都能做出贡献。
  如果能创造一个赋权的氛围,鼓励大家真正能自主推动事情进展,让他们参与和规划企业的远景,寻求解决问题的方案,他们方能自发地和企业一条心。
  所以,归根结底还是人,是来自不同背景的团体,才能帮助我们结合全球不同的视角,汇集出由人组合而成的鸿篇巨作。正因如此,包容的品牌成为可口可乐价值观的一部分。可口可乐是每个人的可口可乐,不分国籍,种族,信仰等等。我们不接受任何形式的歧视。一经发现,绝不容忍,这是对我们每个人而言,都非常重要的价值观。可口可乐也真诚地希望能将这种包容转化成为思维的包容,远景的包容。
  把自己培养成为一个全球化的人才,这一点对青年朋友们非常重要。从全球化的角度来观察这个世界,无论你是来自美国、欧洲、中国、日本或者世界任何一个地方。我们都努力成为具有国际视野的人,要变得和这个国度一样宽广,要变得和这个国度一样成功。把自己培养成为一个全球化的人才,将让你们受益匪浅。这意味着将在国际人才市场上占有一席之地,和任何一个人去竞争。